Πέντε θέσεις για το marketing στην υγεία.

Ο πιο συνηθισμένος τρόπος οργάνωσης του marketing είναι ανά κανάλι: κάποιος για το SEO, κάποιος για τις διαφημίσεις, κάποιος για τα social, κάποιος για την ιστοσελίδα. Είναι βολικό για τους προμηθευτές. Δεν είναι όμως ο τρόπος με τον οποίο αποφασίζει ένας ασθενής.

Ο ασθενής κάνει μια αναζήτηση, βλέπει ένα αποτέλεσμα, μπαίνει σε μια σελίδα, διαβάζει μια κριτική, ρίχνει μια ματιά σε ένα προφίλ και μετά αποφασίζει αν θα σηκώσει το τηλέφωνο. Αυτή είναι μία διαδρομή, όχι πέντε ξεχωριστά κανάλια.

Όταν κάθε κομμάτι βελτιστοποιείται μεμονωμένα, το σύστημα μπορεί να φαίνεται υγιές σε κάθε επιμέρους αναφορά και να αποτυγχάνει συνολικά. Γι\' αυτό ξεκινάμε πάντα από το σύνολο.

Σε πολλούς κλάδους, η φήμη αντιμετωπίζεται ως κάτι που διαχειρίζεσαι όταν προκύψει πρόβλημα. Στην υγεία, είναι ο βασικός μηχανισμός με τον οποίο παίρνονται οι αποφάσεις.

Ένα χαμηλότερο κόστος απόκτησης ασθενή σημαίνει ελάχιστα, αν ο τρόπος με τον οποίο επιτεύχθηκε αποδυναμώνει την εικόνα του παρόχου. Αντίστροφα, μια ισχυρή φήμη μειώνει σταδιακά την εξάρτηση από τη διαφήμιση: όσο περισσότερο σας εμπιστεύονται, τόσο λιγότερο χρειάζεται να αγοράζετε προσοχή.

Γι\' αυτό θεωρούμε τη φήμη μέρος της στρατηγικής ανάπτυξης και όχι ξεχωριστή υπηρεσία επικοινωνίας.

Οι περισσότεροι πάροχοι επενδύουν σοβαρά στην εμπειρία μέσα στον χώρο τους: στον χρόνο αναμονής, στην επικοινωνία, στη φροντίδα. Λιγότεροι επενδύουν στα δεκαπέντε λεπτά που προηγούνται — εκεί όπου ο υποψήφιος ασθενής προσπαθεί να καταλάβει αν είστε ο κατάλληλος άνθρωπος.

Μια σελίδα που δεν εξηγεί τι ακριβώς κάνετε, μια φόρμα που δεν απαντιέται για δύο ημέρες ή ένα τηλέφωνο που χτυπά χωρίς απάντηση ακυρώνουν αθόρυβα κάθε επένδυση σε διαφήμιση.

Η βελτίωση αυτού του σημείου είναι συνήθως η φθηνότερη και ταχύτερη πηγή ανάπτυξης που έχει ένας οργανισμός.

Μια αναφορά σαράντα σελίδων με δεκάδες δείκτες δεν αποδεικνύει επιμέλεια. Συχνά αποδεικνύει ότι κανείς δεν ανέλαβε την ευθύνη να πει τι σημαίνουν όλα αυτά.

Κάθε αναφορά οφείλει να απαντά σε τέσσερα ερωτήματα: τι συνέβη, γιατί έχει σημασία, τι πρέπει να αλλάξει και τι ακολουθεί. Αν δεν καταλήγει σε μια απόφαση, δεν είναι αναφορά· είναι αρχείο.

Ένας διευθυντής κλινικής θα πρέπει να μπορεί να εξηγήσει τη στρατηγική ψηφιακής ανάπτυξης του οργανισμού του σε δύο λεπτά, χωρίς να ανοίξει κανένα έγγραφο.

Υπάρχει μια σοβαρή ασυμμετρία πληροφόρησης ανάμεσα στα γραφεία marketing και τους πελάτες τους. Ο πελάτης λαμβάνει τεχνικές εξηγήσεις που δεν μπορεί να αξιολογήσει και καλείται να εγκρίνει δαπάνες με βάση την εμπιστοσύνη και μόνο.

Θεωρούμε ότι αυτό είναι πρόβλημα του συνεργάτη, όχι του πελάτη. Δουλειά μας είναι να μεταφράζουμε την πολυπλοκότητα σε καθαρές επιλογές — όχι να την επιδεικνύουμε.

Ο στόχος είναι απλός: να διατηρείτε τον έλεγχο των αποφάσεων, χωρίς να χρειάζεται να μάθετε τη δουλειά μας.